* обязательные поля

Доля рекламных расходов (ДРР). Новый KPI в Performance для E-commerce

Для анализа рекламы применяются метрики CPM (стоимость за 1000 показов), CPC (цена за клик), CPL (цена за лид) для оценки эффективности кампаний и проверки гипотез. Но углубившись в воронку и добавив ROI (показатель возврата инвестиций), можно получить метрику, которая характеризует не только маркетинг, но и работоспособность бизнес-модели в real-time.

В сфере e-commerce, где стоимость клика и лида зависит от многих факторов, необходимо постоянно контролировать затраты как в целом на рекламу, так и на отдельные продукты. Именно поэтому появилась ДРР (доля рекламных расходов), которая позволяет оценить эффективность вложений в рекламу через чистый доход от его продаж. 

Анализируя этот показатель, вы можете вовремя увидеть «слепые зоны» в вашей воронке продаж, понять, какой этап не работает и почему, не «сливая» при этом весь бюджет.

ДРР – метрика, по которой мы можем работать в Performance-маркетинге с e-commerce проектами.


Показатель ДРР, как правило, применяется в digital, однако благодаря универсальной формуле может использоваться и для других маркетинговых каналов:

ДРР = (рекламные расходы/чистые доходы)*100%

Реклама считается эффективной, если показатель меньше 100%. Чем он ниже, тем лучше.

К примеру, вложения в рекламу составили 500 рублей, а чистый доход – 1 500 рублей. ДРР = 33% –  хороший показатель эффективности рекламы. Таким образом, вы можете использовать до 33% бюджета (в зависимости от ваших бизнес-задач) на рекламу. 

Другой пример: инвестиция в рекламу 500 рублей принесла чистой прибыли 400 рублей. ДРР равен 125%, активность убыточная и этот показатель нужно срочно исправлять.

Как улучшить ДРР

ДРР – комплексная метрика, колебания в которой могут зависеть не только от маркетинговой эффективности, но и от правильности бизнес-модели. Если говорить о рекламе, то улучшить ДРР можно за счет: 

  • качества рекламы (месседж, креатив, настройки), которую вы запускаете, 
  • удобства сайта,
  • обработки заявки менеджерами сервиса,
  • правильной аналитики.


Что нужно делать. Точки роста

  1. На этапе охвата уделите особое внимание настройкам рекламы и аудитории. Так вы будете на виду у ЦА.

  2. На этапе месседжа и оффера работайте с УТП, креативом и посылом, чтобы ваша реклама попадала в боли ЦА и выделялась среди конкурентов.

  3. Корректируйте стратегии, “делайте ставки” на более прибыльные для вас товары, а не на все сразу. Персонализируйте предложение для пользователей, работайте с юзабилити сайта, обработкой заявок.

  4. Постройте качественную аналитику. И это не только про сервисы веб-аналитики Яндекс.Метрика или Google Analytiсs. Это и электронная коммерция, и отслеживание звонков – колтрекинг, и системы сквозной аналитики. Работайте с аналитикой и инструментами: установить системы мало, нужно изучать пути клиента и улучшать каждый этап.

  5. Повлиять на показатель ДРР можно и с обратной стороны, увеличив маржинальность направления или продукта за счет роста среднего чека, оптимизации бизнес-процессов, поиска новых партнеров и т. д.

Зачем считать показатель

Если реклама работает (приходят заявки или звонки), это не значит, что она однозначно эффективна и приносит прибыль. С помощью этой метрики можно понять, не теряете ли вы прибыль, когда думаете, что ее получаете. Или наоборот, по новому взглянуть на результаты рекламных активностей, когда думаете, что они недостаточно отрабатывают. Приведем пару примеров.

Пример 1. Пути оптимизации.

Вы вложили в рекламу 1 000 рублей и запустили ее на 5 категорий товаров (телефоны, ноутбуки, клавиатуры, чехлы, мышки), а продали товары всего из двух категорий (ноутбуки и телефоны) на 6 000 рублей. Значит общий ДРР рекламы = 16,6%.

ДРР можно улучшить, сосредоточившись на рекламе ноутбуков и телефонов.

Пример 2. Углубленная аналитика.

Вы запустили рекламу в Одноклассниках, получили дешевый охват и приемлемую стоимость заявки. Однако конверсия из заявки в продажу оказалась ниже средней. ДРР покажет связь рекламного канала и продаж из него. В следующий раз вы протестируете другую платформу или измените предложение, месседж, настройки.

Пример 3. Скорость реакции.

Реклама работает, заявки есть: целевые и качественные. Доход растет. Вы решаете увеличить свою прибыль и вкладываетесь в расширение бюджета с 2 000 до 3 000 рублей, рассчитывая пропорционально увеличить и заявки, и дальнейшую прибыль.

Однако благодаря ДРР вы видите, что эффективность канала снизилась (что может свидетельствовать о недостаточной емкости вашей ЦА в канале). Вы понимаете это практически сразу и решаете вернуться к прежнему бюджету и ставкам или вовсе остановить рекламную кампанию. 

Что важно при расчете ДРР

  1. Собирать всю информацию с учетом расходов и доходов, полученных как из онлайн (оставил заказ на сайте или позвонил), так и офлайн (пришел в магазин и совершил покупку).

  2. Иметь корректно настроенную аналитику, чтобы отслеживать каждый этап покупателя и связку с другими источниками.

  3. Не забывать, что рекламный расход – это не только бюджет рекламы, но и время (ЗП) специалиста, стоимость дополнительных программ и сервисов. А доход – это не только первая покупка, но и повторное возвращение лояльного пользователя.

  4. Учитывать взаимовлияние маркетинговых каналов, потому что ваша ЦА не сидит на одном сайте в интернете, и повлиять на покупку вы можете за счет комплексной активности бренда.

В чем схожесть с ROMI

Термины ДРР и ROMI (Return of Marketing Investment) похожи, потому что это два взгляда на одну проблему. 

ROMI = (Доход - Расходы) / Расходы *100%

ROMI

ДРР

Возврат инвестиций от маркетинговых кампаний

Показывает долю расходов на рекламу к доходам от нее

Эффективнее, если показатель больше 100%

Эффективнее, если показатель меньше 100%

Заключение

  • E-commerce – динамическая конкурентная отрасль, в которой так легко «слить бюджет», не получив желаемого результата. Именно поэтому важно отслеживать показатель ДРР, который показывает, насколько вложения в рекламу эффективны.

  • ДРР можно рассматривать как в комплексе всех рекламных активностей, так и в разрезе по продуктам и кампаниям.

  • Показатель ДРР напрямую зависит и от каждого этапа воронки продаж: увидел (CPM) – кликнул (СPC) – оставил заявку (CPL) – купил (СPO) – полученной маржи.

  • При расчете ДРР важно учитывать все рекламные активности (онлайн+офлайн), дополнительные затраты, кроме бюджета, построить качественную аналитику для сайта.

 

ЕСТЬ ВОПРОСЫ?

Напишите нам, и мы ответим вам в течение рабочего дня!

Пожалуйста, заполните все обязательные поля

Еще статьи по теме

Нужно ли фармацевтике SEO? 5 причин, почему оно “жизненно” необходимо

17 Июня 2021

Нужно ли фармацевтике SEO? 5 причин, почему оно “жизненно” необходимо

Читать далее...
Рейтинг эффективности SMM ритейлеров Беларуси. Май 2021

11 Июня 2021

Рейтинг эффективности SMM ритейлеров Беларуси. Май 2021

Читать далее...
Модерация в брендовых сообществах, обратная связь от клиентов и UGC-контент. Digital Review за май 2021

10 Июня 2021

Модерация в брендовых сообществах, обратная связь от клиентов и UGC-контент. Digital Review за май 2021

Читать далее...
Рейтинг эффективности SMM банков Беларуси. Май 2021

9 Июня 2021

Рейтинг эффективности SMM банков Беларуси. Май 2021

Читать далее...

На данном Веб-сайте используются файлы cookie. Это необходимо для того, чтобы запоминать ваши предпочтения, а также для сбора аналитических данных о посещениях Веб-сайта. Использование нашего Веб-сайта означает, что вы согласны с использованием всех файлов cookie и аналитических данных о посещениях Веб-сайта в соответствии с Политикой обработки персональных данных ООО «Артокс Медиа»