* обязательные поля

Как продвигать фармацевтику в байнете?

Более 60% пользователей, испытывающих проблемы со здоровьем, ищут ответы в интернете: изучают информацию о болезнях и их симптомах, читают инструкции применения лекарств и сравнивают цены на препараты в разных аптеках*. На каких ресурсах люди ищут информацию, насколько высок спрос и как интернет-маркетинг влияет на продажи ― подробнее об этом в аналитике фармацевтического рынка от AMDG.

*согласно онлайн-опросу Google Tiburon

Каждый рекламодатель бьется за внимание потребителя, но, чтобы привлечь его интерес, необходимо знать, где находится целевая аудитория. Вся аудитория байнета насчитывает более 4,5 млн пользователей, из них здоровьем, медициной и правильным образом жизни интересуется половина ― 2,4 млн.


Наибольшее количество аудитории с интересом “здоровье” и “медицина” сосредоточено в Google, YouTube и Instagram. 


Ядро целевой аудитории 

Доля аудитории в возрасте от 25 до 34 лет составляет 35,75%, в промежутке 35―44 года ― 32,5%. Более 70% такой аудитории состоят в браке или в отношениях. 79% проживают в областных городах, 80,5% имеют средний социально-экономический статус. 

Поведение 

Поведение потребителей фармрынка изменилось. Если раньше коммуникация строилась по принципу “боль клиента ― врач/аптека”, то уже сегодня человек стремится к поиску и проверке информации. Это произошло в силу нескольких факторов: рост и развитие технологий, в частности интернета, отсутствие исчерпывающего доверия к врачам и фармацевтам, а также стремление к фактчекингу.


Что ищут в интернете? 

Нередко потребители приходят в интернет с конкретным запросом и названием препарата. Поиск инструкций по применению лекарственных средств занимает первое место. Также люди ищут информацию о болезнях, цены и наличие препаратов в аптеках, информацию о лекарствах и др.


Все вопросы, которые задают потребители фармкомпаний в интернете, можно классифицировать по состоянию пользователей:

  • Первые симптомы

  • Поиск способов лечения и профилактики

  • Поиск препарата


При анализе спроса в данных категориях за период с декабря 2019 по апрель 2020 года наибольший рост ― в 2,39 раза ― отмечается в категории “Поиск лечения”. На втором месте ― “Поиск препарата”, где уровень спроса увеличился в 2,22 раза. 

Распределение болевых синдромов на основании спроса в интернете

Согласно данным Google, более 41% пользовательских запросов относится к головным болям, еще 34% ― к проблемам с ЖКТ, 24% ― с горлом и 23% ― к ситуациям, где источником является зубная боль.


Как и где продвигаться фармкомпании в интернете?

Перед запуском рекламных кампаний в медицинской тематике стоит учесть ряд правил, соблюдение которых необходимо для успешной модерации и правильного подбора стратегии. 

В этой тематике доступна реклама безрецептурных медицинских препаратов и БАДов.


При продвижении безрецептурных лекарственных средств в Беларуси все документы и материалы должны пройти согласование в Министерстве здравоохранения (согласование проходит со стороны клиента). В среднем на этот процесс уходит до трех недель. 

Необходимые документы:

  • Инструкция по медицинскому применению препарата.
  • Сертификат соответствия.
  • Регистрационное удостоверение для медицинских изделий.
  • Лицензия на производство лекарственных средств / осуществление фармацевтической деятельности / медицинской деятельности.
  • Документы о регистрации юридического лица.
  • Гарантийное письмо (по требованию площадки).

Также зачастую при продвижении видео специалисты сталкиваются с затрудненной модерацией фармацевтической продукции на YouTube. 

В конце июля 2020 года в Яндекс.Директ была допущена реклама безрецептурных лекарственных препаратов и медицинских изделий с таргетингом на Беларусь. Ранее Директ не пропускал это направление.

Для рекламы лекарственных средств в Яндекс.Директ необходимо предоставить:

  • Разрешение от Министерства здравоохранения.
  • Свидетельство о государственной регистрации.

На всех объявлениях должен присутствовать дисклеймер (отказ от ответственности).

ТОП площадок, где есть ЦА

Для выбора и покупки лекарственных препаратов пользователи преимущественно ищут справочники и информацию на форумах с отзывами о применении. 



Сайты

По данным SimilarWeb, самыми популярными сайтами среди целевой аудитории фармкомпаний по количеству визитов в месяц являются: 

Сообщества во ВКонтакте

Среди сообществ по количеству подписчиков из Беларуси: 

Каналы в YouTube

Если вы решили запускать видеорекламу в YouTube, стоит учесть, что большая часть белорусской аудитории есть на каналах Доктора Комаровского (56 000), “ Здоровье и долголетие” (27 760) и “ Жить здорово” (14 420).

Мобильные приложения 

Фарммаркетинг не обходит стороной и сотрудничество с мобильными приложениями медицинских тематик. Целевую аудиторию можно найти в таких приложениях, как умный будильник, шагомер, программа тренировок, менструальный календарь, напоминания о приеме таблеток, планирование беременности и информация о ее течении, учет уровня воды в организме и др. 


Рейтинг белорусских фармпроизводителей в YouTube


Чаще всего в продвижении на YouTube фармкомпании обращаются к интервью со специалистом, который объясняет доступным языком, как и кому принимать лекарственный препарат, рекламным роликам (для конкретного препарата) и новостным репортажам с производства. 

Охватывать целевую аудиторию хорошо, но этого недостаточно. Для эффективной рекламной кампании необходима качественная посадочная страница. 

Рекомендации для посадочных страниц

Люди перемещаются от экрана к экрану на протяжении всего дня. 75% всех запросов, связанных со здоровьем, приходится на мобильные устройства, а доля запросов, связанных с деликатными темами, превышает 90%. Поэтому очень важно работать над качеством и скоростью загрузки страниц и приложений, ведь современные люди избалованы хорошими сервисами. И когда вы предлагаете потенциальным потребителям зайти на ваш сайт, вы конкурируете не только с другими производителями медикаментов, но и с предыдущим опытом вашего клиента. Современный потребитель ожидает увидеть: 

  1. Адаптивный под мобильные устройства сайт.
  2. Высокую скорость загрузки сайта на десктопах/мобильных устройствах.
  3. Наличие полезной информации (статьи, интервью, советы специалистов).

KPI. Что отслеживать в digital-кампаниях? 

К измеряемым KPI рекламных кампаний относят: 

  • показы;
  • охват;
  • продуктовый контакт (переход на сайт рекламодателя, верифицированный Google Analytics);
  • микроконверсии.

При оценке роста узнаваемости бренда рекомендуется оценивать увеличение спроса в Wordstat и Brand Lift (бесплатное исследование от Google, которое оценивает запоминаемость, рост узнаваемости, уровень готовности выбора и предпочтений клиента относительно других брендов).

Кейс AMDG. Как увеличить продажи фармацевтического бренда на 15,36% при помощи интернет-продвижения? 

Клиент: “Магнерот”
Период: март―июль 2020
Регион: Минск и областные центры 

Цель клиента: повысить уровень осведомленности о лекарственном препарате “Магнерот” среди целевой аудитории и тем самым увеличить его продажи в аптеках. 

Целевая аудитория препарата ― женщины 30―45 лет, так как среди  женщин этого возраста чаще  встречается дефицит магния. Частыми  симптомами нехватки этого микроэлемента являются тревожность, раздражительность, учащенное сердцебиение, некоторые пациенты считают, что  «плохо переносят стресс». Поэтому основной тематикой РК стали тревожность и раздражительность. Известным симптомом дефицита магния являются также судороги икроножных мышц, поэтому решено было часть бюджета выделить и на эту потребность ЦА. Дополнительной аудиторией стали врачи: терапевты, неврологи и кардиологи. Они также влияют на принятие решения ЦА.

Каналы продвижения

Исходя из особенностей тематики, была предложена медийная стратегия, включающая видеорекламу (параллельный показ двух видео на YouTube в форматах 6-секундного Bumper Ads и 15-секундного ролика In-Stream) в комплексе с медийно-баннерной рекламой MassTarget

Креативные материалы 


Видео в YouTube

Bumper Ads

In-Stream

 

Стратегия показа рекламы

В продвижении была использована стратегия “проблема-решение”. Так, все объявления и креативные материалы предлагали решение проблем, с которыми может сталкиваться целевая аудитория препарата: хроническая усталость и нервозность, ощущение тревоги и стресса, мышечные судороги.

Результаты

За период март―июль 2020 года было охвачено более 9 625 987 пользователей.

За три недели активного продвижения видео было показано 573 тысячи раз, просмотрено ― 343 тысячи раз. Так, средний VTR* по двум роликам составил 59,8%.

*VTR — это показатель эффективности рекламного ролика, который определяется как отношение количества просмотров к показам. Так, хорошим показателем считается VTR от 32%.

Главные итоги

За квартал клиенту удалось в условиях падающего спроса на магнийсодержащие препараты (-9%) увеличить продажи в аптеках на 1%. В сравнении с тем же периодом 2019 года (когда рынок вырос на 3%), продажи увеличились на 15,36%.

Подробнее о кейсе вы можете узнать здесь.

 

ЕСТЬ ВОПРОСЫ?

Напишите нам, и мы ответим вам в течение рабочего дня!

Пожалуйста, заполните все обязательные поля

Еще статьи по теме

Игра с цветом крупных банков, Ляйсан Утяшева в колготках Conte и нашумевшее видео Mark Formelle. Digital Review 2.0 за декабрь

15 Января 2021

Игра с цветом крупных банков, Ляйсан Утяшева в колготках Conte и нашумевшее видео Mark Formelle. Digital Review 2.0 за декабрь

Читать далее...
Рейтинг видимости сайтов Байнета: апдейт Яндекса и новые категории – декабрь 2020

11 Января 2021

Рейтинг видимости сайтов Байнета: апдейт Яндекса и новые категории – декабрь 2020

Читать далее...
Рост спроса в два раза и увеличение трафика на сайт препарата  “Кардиомагнил”

30 Декабря 2020

Рост спроса в два раза и увеличение трафика на сайт препарата “Кардиомагнил”

Читать далее...
AMDG — №3 в рейтинге эффективности АКМА 2020

29 Декабря 2020

AMDG — №3 в рейтинге эффективности АКМА 2020

Digital-агентство AMDG на вершине эффективного маркетинга.

Читать далее...

На данном Веб-сайте используются файлы cookie. Это необходимо для того, чтобы запоминать ваши предпочтения, а также для сбора аналитических данных о посещениях Веб-сайта. Использование нашего Веб-сайта означает, что вы согласны с использованием всех файлов cookie и аналитических данных о посещениях Веб-сайта в соответствии с Политикой обработки персональных данных ООО «Артокс Медиа»